ما هو التسويق الاجتماعي؟
يفكر الكثير من الناس في التسويق الاجتماعي على أنه تسويق عبر Facebook و Twitter وغيرهما من المنصات الاجتماعية والرقمية. يعتقد البعض الآخر أن التسويق الاجتماعي يدور حول الإعلان والبيع. التسويق الاجتماعي هو أكثر من مجرد التواصل مع الناس.
لا يمكن التقليل من أهمية التسويق الاجتماعي لأنه غالبًا ما يرفع الوعي حول الموضوعات بعيدة المدى التي لا تحظى عادة باهتمام واهتمام عامة الناس.
سواء كانت البيئة أو الصحة العامة أو السلامة أو تنمية المجتمع ، فإن التسويق من أجل الخير هو وسيلة لإحداث التغيير.
تعريف التسويق الاجتماعي
يمكننا تعريف التسويق الاجتماعي على أنه طريقة تسعى إلى تغيير السلوك اليومي للأفراد من أجل إفادةهم كأفراد وتؤدي إلى تغيير إيجابي واسع النطاق في مجتمع أو مجموعة سكانية بأكملها. تأتي المفاهيم المستخدمة في التسويق الاجتماعي من العلوم الاجتماعية ، فضلاً عن التسويق والإعلان التقليديين.
هناك العديد من الطرق لإحداث التغيير الاجتماعي من خلال برامج تسويق فعالة للقضايا الاجتماعية. ومع ذلك ، ظل المستأجر المركزي على حاله دائمًا: المصلحة الاجتماعية هي دائمًا الشاغل الأساسي.
سواء كانت محاولة إقناع الجمهور بالإقلاع عن التدخين أو تشجيع الرجال في البلدان النامية على استخدام الواقي الذكري ، فإن التركيز ينصب دائمًا على الصالح العام.
لذلك ، فإن مفهوم التسويق المجتمعي هو قيادة التغيير في المجتمعات المحلية والوطنية والدولية بطرق إبداعية من أجل الصالح العام.
وفقًا لجمعية التسويق الاجتماعي الدولية ، يمكننا تعريف التسويق الاجتماعي على النحو التالي:
يسعى التسويق الاجتماعي إلى تطوير مفاهيم التسويق ودمجها مع طرق أخرى للتأثير على السلوك الذي يفيد الأفراد والمجتمع من أجل الصالح الاجتماعي الأكبر.
تسترشد ممارسة التسويق الاجتماعي بالمبادئ الأخلاقية. ويهدف إلى دمج البحث وأفضل الممارسات والنظرية والجمهور ورؤية الشراكة لإعلام وتقديم برامج تغيير اجتماعي فعالة وكفؤة وعادلة ومستدامة وحساسة للمنافسة ومجزأة. ”
كيف يختلف التسويق المجتمعي عن أنواع التسويق الأخرى؟
لا ينبغي الخلط بين التسويق الاجتماعي والمصطلحات المماثلة الأخرى: التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، والتسويق الأخضر أو المستدام ، وتسويق الأعمال الذي يركز على المجتمع.
التسويق الاجتماعي هو استخدام منصات الوسائط الاجتماعية مثل Twitter و Facebook و YouTube و LinkedIn لتسويق المنتجات أو الخدمات. هذه مجموعات من خصائص الويب يتم نشرها بشكل أساسي بواسطة المستخدمين لبناء مجتمعات عبر الإنترنت. يمكن استخدامها لإطلاق حملات التسويق الاجتماعي ، ولكن هذا ليس الغرض الرئيسي منها.
التسويق المستدام هو طريقة تستخدمها الشركات لإثبات مسؤوليتها الاجتماعية. بينما قد تنخرط شركة ما في التسويق الاجتماعي – على سبيل المثال ، دعم البث العام – فإن التسويق المستدام الذي يروج لأعمالها التجارية لا يعتبر تسويقًا اجتماعيًا.
يمكن أن يتراوح تسويق الأعمال الذي يركز على المجتمع من الإعلان عن زجاجات مياه بلاستيكية جديدة قابلة لإعادة التدوير بنسبة 100٪ إلى تشجيع الناس على شراء المزيد من السيارات الموفرة للوقود. في حين أن المنتجات الصديقة للبيئة التي تروّج لها هذه الحملات التسويقية ستفيد المجتمع بلا شك ، فإن تركيزها الأساسي ليس المنفعة المجتمعية ؛ بل هو الأكثر مبيعًا.
أهم استراتيجيات التسويق الاجتماعي
وفقًا لمعهد التسويق الاجتماعي ، فهذه هي أهم استراتيجيات وتقنيات التسويق الاجتماعي:
الهدف النهائي للتسويق هو التأثير على الأعمال التجارية وتغيير السلوك ؛
يتم اتخاذ الإجراءات عندما يعتقد الجمهور المستهدف أن الفوائد التي يحصلون عليها ستفوق التكاليف التي يتكبدونها ؛
سيكون تخطيط تأثير العمل أكثر فاعلية إذا كان يعتمد على فهم تصور الجمهور المستهدف للتواصل المقترح ؛
نادرًا ما تكون تصورات الجمهور المستهدف أو الاستجابات المحتملة لجهود التسويق متسقة ، لذا فإن التقسيم ضروري ؛
يجب أن تشمل جهود التسويق جميع “العناصر الأربعة” ، وهي:
إنشاء “منتجات” جذابة (أي مجموعات من الفوائد المرتبطة بالإجراءات المرغوبة) ؛
خفض “السعر” الذي يعتقد الجمهور المستهدف أنه يجب عليهم دفعه في البورصة ؛
توفير الاتصال والفرص في “الأماكن” التي تصل إلى الجماهير وتناسب أسلوب حياتهم ؛
تسهيل فرص التواصل الإبداعي ومن خلال القنوات والاستراتيجيات التي تزيد من الاستجابات المرغوبة ؛
هناك دائمًا منافسة في السلوك الموصى به يجب فهمها ومعالجتها ؛
يتغير السوق باستمرار ، لذلك يجب مراقبة فعالية الخطط بانتظام ويجب أن تكون الإدارة مستعدة لتغيير الاستراتيجيات والتكتيكات بسرعة.
أفضل الأمثلة على حملات تسويق القضايا الاجتماعية التي تؤدي إلى تغيير فعلي هي تلك المصممة للصدمة والاستفزاز والإعلام والتذكير – كل ذلك مرة واحدة!
مكونات إستراتيجية تسويق مجتمعية فعالة
يجب أن تحتوي أي حركة مصممة للتأثير على السلوك البشري على بعض المكونات الأساسية.
الأهداف – ما هي أنواع التغييرات السلوكية المطلوبة؟
الجمهور – من نحاول التأثير؟ في مثال إعلان مكافحة التدخين ، سيكون الجمهور مدخنين أو أفرادًا يفكرون في هذا السلوك.
البرنامج أو القناة – كيف سيتم تسليم الرسالة؟ على سبيل المثال ، يمكن إرسال رسائل مكافحة التدخين من خلال مقاطع فيديو YouTube ، واللافتات والإشارات ، أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
معلومات محددة بوضوح – ما هي فوائد تغيير السلوك المقترح؟ لماذا يجب على الناس النظر في ذلك؟
طريقة لتتبع النتائج – كيف نلاحظ أو نقيس الدليل على التغييرات السلوكية المقترحة؟
ما هي خطوات عملية التخطيط؟
وصف الخلفية والغرض والتركيز من عمل التخطيط
إجراء تحليل الموقف
تحديد ووصف الجمهور المستهدف
تحديد أهداف وغايات التسويق (السلوك والمعرفة والمعتقدات)
تحديد حواجز الجمهور ونقاط القوة والدوافع والمنافسة
صياغة بيانات الموقف المطلوبة
تطوير تدخلات تسويقية استراتيجية تأخذ في الاعتبار جميع العناصر الأربعة (المنتج ، السعر ، الموقع ، الترويج) للتغلب على الحواجز وتعظيم الفوائد
تحديد خطة التقييم
ضع ميزانية للحدث وابحث عن التمويل
اختر خطة التنفيذ
ما يفعله المسوقون الاجتماعيون
تحديد وقياس الأهداف السلوكية – ما هو السلوك الذي نحاول تغييره؟ هل خططنا تؤدي إلى تغييرات سلوكية نسعى لتحقيقها؟
جيل البصيرة – ما هي الدروس الرئيسية التي سيستخلصها مشروعنا من البحث التفصيلي؟
تطبيق أبحاث السوق لفهم الاختيار العقلاني والإنجاز السريع – هل نستخدم مجموعة من التقنيات لفهم ما يعتقده الناس؟ ماذا يفعل الناس ولا يفعلون؟ لا يمكننا الاعتماد فقط على الأشخاص الذين يخبروننا بما يفكرون به لأن الأفعال تتحدث بصوت أعلى من الكلمات!
تطوير وتنفيذ البرامج التي تركز على رد الجميل للمجتمع – هل برامجنا تؤدي إلى تغيير اجتماعي إيجابي؟ هل نظرنا في النتائج السلبية لخططنا؟
التقسيم والاستهداف – نحن جميعًا مختلفون ، لذلك يحتاج المسوقون إلى تطبيق تحليلات متطورة مثل التجزئة للعثور على مجموعات (شرائح) تأخذ في الاعتبار الأنواع المختلفة من الأشخاص الذين يحاولون الوصول إليهم.
تطبيق البيانات والأبحاث والأدلة والنظرية السلوكية لتطوير المشروع وتنفيذه وتقييمه – هل هذا العمل قائم على الأدلة؟ لا يمكننا الاعتماد على آراء الناس.
التقييم الصارم ، بما في ذلك استخدام مجموعات المراقبة وتصميمات الدراسة العشوائية حيثما أمكن – نحتاج إلى معرفة أن هذه هي خطتنا وليست شيئًا آخر قد يتسبب في التغييرات التي نراها.
تقييم الأثر ومزايا التكلفة والعائد على الاستثمار – هل مشروعنا يستحق الاستثمار؟ هل تقدم خططنا تغييرات دائمة؟
تطبيق تقنيات التخطيط والإدارة التسويقية المنهجية – الوقت الذي يقضيه في البحث يستحق كل هذا العناء. نحتاج إلى التأكد من أن كل شخص معني يعرف ما يتعين عليه القيام به ولماذا يقوم بذلك بشكل جيد.
التحليل التنافسي – ماذا يتوفر أيضًا؟
المقارنة المعيارية – هل برنامجنا أفضل من البرامج الأخرى المتاحة؟
خلق قيمة – هل برنامجنا مجاني أم مدفوع؟ ما هي قيمة ذلك للناس؟
تحليل أصحاب المصلحة – من يتأثر بخطتنا أيضًا؟ ماذا يحتاجون ويريدون؟
إدارة العلاقات – كيف يشعر جميع أصحاب المصلحة تجاه الاستمرار في المشاركة في البرنامج؟ هل هم راضون؟ هل تجربتهم جيدة؟
(التكلفة والراحة والاتصال واحتياجات المستهلك أو المنتجات والموقع والسعر والأشخاص والعروض الترويجية) – العديد من الأجزاء المختلفة من المشروع التي نحتاج إلى أخذها في الاعتبار عند تصميم المشاريع وتنفيذها وتقييمها.
التصميم التعاوني – هل يشارك جميع أصحاب المصلحة (مثل الموظفين والشركاء والعملاء والمواطنين والمستخدمين النهائيين) بنشاط في عملية التصميم؟
الإنتاج المشترك – هل يشارك جميع أصحاب المصلحة (مثل الموظفين والشركاء والعملاء والمواطنين والمستخدمين النهائيين) في إنتاج العرض؟
الذكاء الجماعي – هل يعمل أصحاب المصلحة معًا للتوصل إلى توافق في الآراء بشأن الاستراتيجية التي سيتم تنفيذها؟
التفكير التصميمي – هل تم تجميع مجموعة من الخبراء لتطوير إستراتيجية؟