ما الفرق بين الإعلان والتسويق وإدارة العلامات التجارية؟
إن المصطلحات الثلاثة للإعلان والتسويق وإدارة العلامات التجارية ، سواء أكان ذلك باختيارنا أم لا ، مألوفة لنا جميعًا في السنوات الأخيرة. هذا ينطبق بشكل خاص على العديد من الصور التي تم التقاطها بواسطة وسائل الإعلام الجديدة والقنوات التسويقية ، من اللوحات الإعلانية العملاقة التي تمر على الطريق السريع إلى رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي تقرأها على هاتفك الذكي ، ولكن العلامات التجارية أكثر من مجرد منتجات أو خدمات.بعض الأشخاص والمشاهير لديهم علامات تجارية أيضًا.
لذلك ، فإن تعريفاتنا لهذه المصطلحات الثلاثة سهلة ومربكة ، حتى لو كانت هناك اختلافات جوهرية بينها ، أو على الأقل في الموضوعات التي يدور كل منها حولها.
إذا كان الفرق بين التسويق والإعلان وإدارة العلامة التجارية غير واضح بما يكفي لك ، وإذا كنت تريد معرفة المزيد عن أوجه التشابه والاختلاف بينهما ، أو إذا كان أي منها جزءًا من الآخر ، فأنت في المكان المناسب. في هذه المقالة سوف نشرح تعريف كل منهم بالتفصيل.
1- التسويق:
يمكننا تعريف التسويق عمومًا على أنه عملية البحث والتخطيط والتنفيذ التي تتعهد بها الشركة لترويج وبيع منتجاتها وخدماتها لقطاعات السوق المستهدفة. لذلك ، فهو جزء أساسي من إدارة أي شركة ، بغض النظر عن حجمها. بدونها ، لن يعرف أحد أن شركتك أو منتجك موجود من الصفر ، ولكن من الضروري البدء في البحث عن آليات التسويق الخاصة بك قبل إطلاق شركتك.
بالطبع ، يتضمن التسويق العديد من المهام والعمليات ، بما في ذلك إدارة الإعلانات والعلامات التجارية ، مما يعني أن كل من إدارة العلامة التجارية والإعلان جزءان من عملية التسويق الأوسع. لكن التسويق يشمل أيضًا العديد من المكونات الأخرى ، بما في ذلك أبحاث السوق ، والتي يجب أن تتوقع إطلاق شركتك الجديدة أو منتجك الجديد.
تم تصميم أبحاث السوق لتحليل جميع العوامل التي لها تأثير مباشر أو غير مباشر على السوق المستهدف من خلال منتجاتك ، مثل العملاء أو الشرائح المستهدفة من العملاء ، واحتياجاتهم وتوقعاتهم ، ومنافسيك ، وما يقدمونه بالفعل ، وما يقدمونه هم الخصائص ، وما ينقصهم ، ونقاط الضعف والقوة لديهم ، وجميع العوامل الخارجية التي يمكن أن تؤثر عليك بشكل غير مباشر مثل البيئة الاقتصادية والاستثمارات وغيرها.
هذا البحث مهم لأنه يمكن أن يساعدك في تحديد مقدار ما يجب أن تعرفه ، مثل نقاط الضعف والقوة والفرص والمخاطر (المعروفة أيضًا باسم تحليل SWOT) ، وما هي احتياجات عملائك التي ستقابلها أو القيمة التي تقدمها لهم. إضافة إليها بسلعك أو خدماتك ، ما هي مزاياك؟ القدرة التنافسية أو القوة الفريدة لمنافسيك حتى تحدد هوية علامتك التجارية.
بناءً على نتائج هذه الدراسة ، يمكن للشركات تحديد مزيجها التسويقي ومنتجاتها ، وهو مصطلح تطور منذ تأسيس علم التسويق ، ويتألف في البداية من أربعة عناصر فقط ، ثم ارتفع إلى 7 ، ثم مرة أخرى إلى 12 ، المعروف حاليًا. ببساطة مثل 12Ps.
عناصر المزيج التسويقي الحديث هي: السعر ، المنتج ، الترويج ، التوزيع ، الأشخاص ، العملية ، البيئة الطبيعية ، المكان ، الدليل الاجتماعي ، الأداء ، السابقة ، قيمة الاسم.
تساعد هذه العناصر في تحديد أولوياتك عند تسويق منتجك أو خدمتك ، والمتطلبات التي يجب تلبيتها في حملاتك التسويقية ، وآليات تسويق منتجك للصناعة المستهدفة. هنا يجب أن نلاحظ أنه من خلال الحديث عن هذه المفاهيم ، فإننا بالكاد لمسنا مقياس علم التسويق ، والذي ربما يبرز من ناحية مدى اختلاف الموضوعات التي يغطيها علم التسويق عن علم الإعلان ، ومن ناحية أخرى ، الأساسيات من إدارة العلامات التجارية. أعلاه هما جزآن من علم التسويق الذي ذكرناه سابقًا
2- الإعلان – أغلى أداة تسويقية
كل الإعلانات تسويقية ، ولكن ليس كل التسويق هو إعلان بالضرورة. وذلك لأن الإعلان ليس سوى جزء أو أداة واحدة من العديد من مكونات أو أدوات استراتيجية التسويق التي تديرها أي شركة. يمكن تعريف الإعلان على أنه شكل أو وسيلة الاتصال التي تستخدمها الشركة لزيادة الوعي بسوقها المستهدف أو نفسها أو منتجاتها أو خدماتها.
تتزايد أنواع الإعلانات وتتغير مع تطور التكنولوجيا ، فهناك إعلانات وإعلانات تقليدية عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون الإعلان من خلال القراءة أو الصوت أو الوسائط المرئية أو مزيج من اثنين أو أكثر مما سبق. والجدير بالذكر أنه بفضل التقدم التكنولوجي ، ظهر شكل جديد من الإعلانات في السنوات الأخيرة وهو الإعلان التفاعلي. وهذا يسمح للعديد من الشركات بإنشاء رسائل مخصصة للغاية في حملاتهم وتسليمها إلى الجماهير المستهدفة.
في معظم الحالات ، تخدم الإعلانات واحدًا أو أكثر من الأغراض الثلاثة التالية: الإعلام والإقناع والتذكير.
على سبيل المثال ، تهدف الشركات إلى إعلام قطاعات السوق المستهدفة بوجود منتج أو خدمة جديدة من خلال إعلان إخباري ، أو شرح كيفية استخدام منتج أو خدمة جديدة بطريقة مبسطة ، أو ببساطة الإعلان عن وجودها في السوق.
أما بالنسبة للإعلانات المقنعة ، فمن الواضح من الاسم أن هذه الإعلانات تشجع المشاهدين والمستفيدين على شرائها من خلال التركيز بشكل أساسي على ميزات وخصائص المنتج وما يجعله أفضل من منتجات المنافسين في سوق المنتج.
أما بالنسبة للإعلانات التذكيرية فهي لا تقل أهمية عن الإثنين الأولين ، وهي التي تسعى من خلالها الشركات إلى تعزيز مكانتها في السوق وفي أذهان العملاء المستهدفين وتذكيرهم بتفرد منتجاتهم وخدماتهم. .
3- إدارة العلامة التجارية:
يمكننا جميعًا أن نرى أن العلامات التجارية ، شئنا أم أبينا ، هي أكثر العناصر قيمة في العالم اليوم إذا تم تسميتها كائنات. في الواقع ، أصبحت قيمة بعض العلامات التجارية الكبرى الآن أكثر من الناتج المحلي الإجمالي لبعض البلدان النامية.
على سبيل المثال ، تجاوزت شركة أمازون ، أكبر شركة تسوق عبر الإنترنت في العالم ، 31.5 مليار دولار وفقًا لبحث جديد وتحتل الآن المركز الأول لقيمة العلامة التجارية العالمية ، لتحل محل عملاق التكنولوجيا Apple بقيمة سوقية قدرها 30.9 مليار دولار. يحتل محرك البحث الأكثر شهرة في العالم المرتبة الثالثة بقيمة سوقية تبلغ 309 مليار دولار ، أي أقل بمليار دولار من شركة آبل.
إذن ما هي إدارة العلامة التجارية؟ يبدأ بمجموعة فريدة من الصفات أو الخصائص (تُعرف أيضًا باسم هوية العلامة التجارية) في سلعك أو خدماتك التي تميزك قاعدة العملاء المستهدفة عن منافسيك. الخط الذي تستخدمه. على سبيل المثال ، باستخدام اللونين الأصفر والأحمر للتميز في عالم مطاعم ماكدونالدز و Uncle McDonald’s The Clown ، يعد مزيج الألوان والشعارات والتمائم من أهم الأدوات لبناء علامة تجارية بصريًا.
لكن من المهم الإشارة هنا إلى أن النجاح الحقيقي للعلامة التجارية يكمن في ربطها بقيمة معينة في ذهن شريحة السوق المستهدفة ، وهي نفس الجودة التي لا يستطيع منافسيك تقديمها لهم. حتى نتمكن من تحديد إدارة العلامة التجارية بطريقة أبسط ، لنفترض أنها الصورة النهائية التي تريد بناءها لنفسك في أذهان عملائك الحاليين أو العملاء المستهدفين ، والأهم من ذلك ، تم تصميم إدارة العلامة التجارية لاكتساب الثقة تلقائيًا عندما شاهد شعارك على أحد المنتجات.
على سبيل المثال ، إذا كنت من محبي السيارات ، يمكنني بالتأكيد تخمين أنه عندما تسمع اسم مرسيدس ، فإن الكلمة الأولى التي تتبادر إلى ذهنك هي الرفاهية. من ناحية أخرى ، نجحت علامة فولفو التجارية في دمج نفسها بنجاح مع مفاهيم السلامة على مر السنين.
ربما يكون من أفضل الطرق لتوضيح نجاح العلامة التجارية استخدام اسمها كمرادف للخدمة أو القيمة التي تقدمها. وأبرز مثال على ذلك هو محرك بحث Google الذي أصبح اسمه كلمة “بحث” “ويتم فهرستها رسميًا. في القاموس. لهذه الأسباب وأكثر ، أصبحت إدارة العلامة التجارية جزءًا أساسيًا من استراتيجية التسويق لأي شركة.
لكن من المهم أن نذكر هنا أن مسؤولية بناء علامة تجارية قوية لا تقع على عاتق قسم التسويق فقط. يجب أن تشارك جميع الإدارات والأقسام في الشركة بشكل فعال ومتماسك في بناء هذه الصورة ، سواء كانت خدمة العملاء فريق. أو بيع أو إنتاج أو غير ذلك.
تذكر دائمًا أن أفضل الحملات التسويقية والإعلانية لا تساعد المنتجات ذات الجودة الرديئة. في النهاية ، ما يحدد كيف ينظر العملاء إليك هو تجربة المستخدم قبل وأثناء وبعد التعامل مع شركتك.
ما هي أنواع الماركات المختلفة؟
يمكن تمييز العديد من العناصر ، بما في ذلك السلع والخدمات والمؤسسات والأشخاص والمجموعات والأحداث والمواقع والعلامات الخاصة والوسائط ، والقائمة تطول. ولكن ما نوع العلامة التجارية لشركتك؟ لمعرفة ذلك ، إليك بعض النماذج الأكثر شيوعًا.
العلامة التجارية المنتج
العلامات التجارية للمنتجات هي تلك الشركات التي يتم تحديدها غالبًا بالعنصر الأول أو الأكثر شهرة. غالبًا ما ترتبط العلامات التجارية بالعلامات التجارية التي تحتوي على عناصر ملموسة ، مثل السيارات أو المفروشات المنزلية أو منتجات نمط الحياة. يمكن أن يكون هذا حصريًا (منتج واحد: Coca-Cola أو Pepsi) أو يغطي عناصر متعددة (نطاق المنتج).
التشكيلة: يتم تحديد العلامات التجارية الخاصة بالتشكيلة من قبل معظم ماركات السيارات – فكر في شركة Ford (التي تضم العديد من الطرازات المتميزة تحت مظلتها).
العلامات التجارية للمكونات: بالنسبة للترويج المتبادل ، تعتبر العلامات التجارية والعلامات التجارية للمكونات مثالية. على سبيل المثال ، صودا الخبز Arm and Hammer هي علامة تجارية قائمة بذاتها للمنتجات ، ولكن يتم تسويقها أيضًا كمكون موثوق في أي شيء من مزيل العرق إلى معجون الأسنان إلى منظفات الغسيل.
علامة تجارية للخدمة
العلامة التجارية للخدمة هي ببساطة علامة تجارية تبرز في الخدمة التي تقدمها. تعد العلامات التجارية الخدمية مثل Lyft و Airbnb من أكبر العلامات التجارية للخدمات التي ظهرت على مدار السنوات القليلة الماضية ، وقد أنشأ العديد من العلامات التجارية للخدمة / المنتجات الهجينة ، مثل Dollar Shave Club أو Quip أو Blue Apron. تحتاج العلامة التجارية للخدمة إلى بناء صورة عامة واضحة وتجربة العملاء والحفاظ عليها ، مع وضع الخدمة في جوهرها.
العلامة التجارية الشخصية
لم يخترع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية الشخصية ، لكنها جعلتها جزءًا أساسيًا من محادثات العلامة التجارية. المشاهير هم المثال الأكثر شيوعًا للعلامات التجارية الشخصية – فقد أتقن أشخاص مثل أوبرا ومارثا ستيوارت وكريسي تيغن الفن تقريبًا – ولكن مع نمو الشركات وتغير مستويات مشاركتها ، فإن رواد الأعمال الكاريزماتيين وقادة الأعمال (مثل ستيف جوبز وإيلون موسك ، Vera Wang) ارتباطًا وثيقًا بعلامتها التجارية وتصبح مرادفًا لها.
علامة تجارية للحدث
تخلق العلامة التجارية للحدث أحداثًا توفر للضيوف تجربة علامة تجارية متسقة تولد ولاء العملاء على المدى الطويل. تركز مبادرات العلامة التجارية مثل الأحداث الرياضية مثل الأولمبياد أو مهرجانات Coachella الموسيقية على تجربة العملاء ، حيث غالبًا ما ترتبط العلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا بالتجربة التي يتلقاها الحاضرين. هذا هو السبب الرئيسي وراء رعاية العلامات التجارية للمنتجات أو الخدمات أيضًا للأحداث – من خلال كونها جزءًا من التجربة ، فإنها تسعى إلى الاستفادة من الرابط العاطفي المرتبط بالحدث.
علامة تجارية إقليمية
تتميز المباني مثل البلدان والأمم والشوارع والمعالم بخصائص رئيسية مميزة يمكن اعتبارها علامات تجارية مميزة عند استخدامها بشكل صحيح. تُعرف هذه العلامات التجارية أيضًا باسم العلامات التجارية للمدينة أو الوجهة ، وتستخدم المشاعر التي تولدها مدينة أو منطقة لربط نفسها بأفكار ومفاهيم مماثلة. تعد العلامات التجارية والشعارات مثل “I Love NY” أو “Visit Denver” أمثلة جيدة.
أنواع أخرى من الماركات
العلامات التجارية الدولية: غالبًا ما يتم الترويج لهذه العلامات التجارية والتعرف عليها عالميًا وغالبًا ما يتم تلخيصها بأسماء مألوفة
العلامات التجارية الفاخرة: العلامات التجارية الفاخرة مثل Louis Vuitton و Tiffany و Balenciaga و Cartier تنقل الحالة الاجتماعية والدعم من خلال الجودة والانتماء ورواية القصص.
العلامات التجارية المتحضرة: تساعد الثقافة الاستهلاكية الشرسة على دفع هذه العلامات التجارية إلى الأمام. باتاغونيا ، سوبريم ، أبل ، تريدر جو ، وايت كلو وكروس فيت هي بعض الأمثلة.
تحتوي العديد من العلامات التجارية على العديد من أوصاف العلامات التجارية ، ولكن قد ترغب في التركيز على تنسيق أساسي واحد للعلامة التجارية والسماح لشراكات أخرى بالتطور بشكل طبيعي أثناء عملك على تنمية علامتك التجارية. فكر في جمهورك ، والسوق الخاص بك ، و USP (عرض البيع الفريد) ، وكيف يتم تمثيل كل هذا على أفضل وجه تحت مظلة علامتك التجارية. قد تميل إلى استهداف شكل من أشكال العلامة التجارية – من لا يريد إنشاء علامة تجارية عالمية؟ لكن قاوم الرغبة وحاول بناء هوية أصلية وأصيلة لتشعر بعلامتك التجارية (نأمل أن تكون عالمية في المستقبل).